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福州烟台山：网红街区背后的“主理人”们

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来源：光华锐评微信公众平台 | 2024-11-08 12:16:07

光华锐评微信公众平台 | 2024-11-08 12:16:07

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一座城市有一座城市的地标。近些年，各地城市更新项目接连实施，福建省福州市仓山区烟台山街区，便是近年来福州城市更新的“优秀毕业生”代表。

烟台山到底有什么啊？叶圣陶曾形容烟台山，“一座花园，一条路，一丛花，一所房屋，一个车夫，都有诗意”。如今的烟台山又是怎样焕新颜？

我们和福州市仓山区副区长叶晓瑜、万科印力的运营团队、主理人们都聊了聊。

本文6112个字，阅读大概需要12分钟

【编者按】

与福州仓山区副区长叶晓瑜的会面约在了下午的4点。叶晓瑜说，年轻人最喜欢在这个时间来烟台山，一直待到傍晚最美的时候，“我推荐从一个茶馆的下午茶开始漫步烟台山”。

2021年开街至今，福州烟台山几乎成为每一位来福州的游客必会打卡的“顶流”。作为城市更新老旧街区改造的标杆，烟台山获评为国家级夜间文化和旅游消费集聚区、中国华侨国际文化交流基地，收获了2021英国皇家风景园林学会奖（Landscape Institute Awards）的景观遗产类（Landscape Legacy Award）大奖、荣获“2023年城市更新论坛现象级获奖案例”，更是通过烟台山艺术节、烟台山银杏节等街区活动和各类大型艺术装置，频繁成为当代年轻人的热议话题和打卡目的地。

△人流如织的福州烟台山

那么，是什么成就了“烟台山”？为什么会有这样的烟台山？身在这个街区的“主理人”们怎样看待烟台山这些年的变化？又在以怎样的身位迎接烟台山的客流？

烟台山是什么？

烟台山，有着38条历史街巷，191栋文保建筑、历史建筑及传统风貌建筑，是由领事馆、教堂、洋行等各式风格建筑构成的“万国建筑博物馆”。而带有网红气质的“烟台山商业漫步街区”，随处可见时尚好看的年轻人和他们热爱打卡的网红店铺、美食、美陈。

△福州烟台山风貌

烟台山项目总经理、万科地产印力商业（以下简称万科印力）的王文成说，烟台山项目最初叫仓前九里，就是因为沿着仓前路往山上有9条通行巷道，仓前路与9条纵巷形成项目的整个动线。经过精心的设计修复，这些巷道上的新建筑与老建筑自然融合，延续着烟台山的“老味道”，成为商业街区这些摩登现代的商业业态的重要载体。

在参与、服务了烟台山项目开发运营全过程的前福州仓山区文体局局长、现仓山区副区长叶晓瑜看来，烟台山实现了“老屋新用，老店新开，老街新景，让一百多年前的时尚穿越了时间”。

规划烟台山：一个“学渣”成了文物建筑修复的高材生

2012年，福州市政府开始做烟台山历史风貌区的保护规划，而当时三坊七巷已经是“顶流”了，与之相比，“更新”版本之前的烟台山更像是一个“学渣”。

这个仓山区政府引领的城市更新项目初始，恰逢房地产开发的上行区间，烟台山的动迁受到了很多人的关注。在叶晓瑜看来，烟台山的拆迁工作组很重要的一点是有了文物部门的介入，这也是仓山区文保街区更新的一个创新尝试。文物部门的角色，除了做专业的鉴别工作，还在同关注文保工作的人去“熬心灵鸡汤”，去回应社会，回应专家，回应文物爱好者。

△福州市仓山区副区长叶晓瑜

拆迁，尤其是文保类区块的拆迁，是非常精细的工作。时任仓山区文体局局长的叶晓瑜和广大文物爱好者们，用两三个月的时间，去做了几件重要的工作：记录拍摄烟台山拆迁前的烟火气，做好影像留存；开展老建筑的比对工作，不可移动文物，原本是要拆除的历史建筑以及从老建筑中拆下来的各种构件都予以保留，做到“烟台山的东西，烟台山用”；给所有的拆迁户留下信札，详细告知建筑中的文物甄别情况和不可带走的物件，并盖章确认；将所有住户离开后需保留的建筑前放置大大的“保留”牌子。

通过这些举措，在文物保护和城市更新中找到了平衡的支点。此后，这种在拆迁指挥部设立文物组，对文物类建筑“特别关心”的做法，也成了一种创新在福建全省推广。

拆迁完成后，烟台山项目的开发也并不算顺利。由于山上保留了大量老建筑和房屋，很多商业地产的开发商都知道这笔账很难平衡，于是出现了当时项目第一次招投标的流标，后来二次招标的时候万科团队出现了。

万科进入烟台山项目是2015年，对彼时的万科而言，做历史风貌区这样的重资产项目也是巨大的挑战，叶晓瑜回忆，当时万科的方案就做了百余稿。 10年前，政府在烟台山项目的关注点在文物怎么修，而地产开发商还要兼顾商业开发和项目的利润，这其中的众多问题就导致执行中的“这也不行那也不行”。为此，烟台山项目中，政府专门成立文物专家组，开展文物的登记和修缮审批工作。

△福州烟台山风貌

在第一个项目上的洋建筑“爱国路2号”（现烟台山历史博物馆）修缮完毕后，整个烟台山的文物修复方式，有了一个可以复制的标准，之后传统建筑罗宅等老宅的修缮也是按照这种方式。就连政府原计划自己修缮的高等级文保建筑：乐群楼、美丰洋行，后来也按照这个标准交给了万科进行修缮。

在整个烟台山项目的开展过程中，政府和企业对文物建筑保护修复的慎重、用心，创新性地建立了相关机制，破解了项目中的困难，得到了社会各界的认可，也终于让“学渣”进修成了文物建筑修复的高材生。

烟台山的故事是福州人的故事

2021年10月，烟台山商业漫步街区开始分区开街，万科将专门负责商管的印力团队派驻到这个项目来做运营，并挖掘了福建当地的项目总经理王文成，慢慢地生长出了现在快闪店和主理人相得益彰的运营模式。

在王文成看来，烟台山是一个非标商业项目，在整体的物理空间，建筑形态、场景体验，及品牌组合定位上和传统商业有着明显差异，“烟台山项目在定位之初的核心思想就是‘最美不过烟火气，人间至味是清欢’。我们希望烟台山成为市民日常生活的一部分，大家有空就来逛逛街、拍拍照、晒晒太阳、喝喝咖啡，成为真正的一种生活方式”。

所以，烟台山项目特别注重在地化，在项目筹备过程中，就锚定一些匹配的主理人品牌进行招商破局。

主理人品牌具有个体性、本地化、独特性等特点，与项目定位十分匹配，王文成透露，目前烟台山拥有超70%的主理人品牌，可以说是“在地文化”集大成者，许多店铺都是“一城一店”，利用建筑形态特点讲述品牌文化内容，打造了线下独一无二的门店场景。

△福州烟台山门店

在烟台山成为主理人都靠“人传人”

而对于主理人模式，烟台山的主理人们有自己独特的视角。

这次对烟台山的访问，叶晓瑜就选择了肆禧小院来“围炉煮茶”，肆禧的主理人魏营说这里是他的客厅，他本人主业是室内设计师。谈到烟台山的主理人们，他说，“这个（主理人的）故事比较漫长，我们其实是‘人传人’”，主理人这种状态，就是“你来了我觉得我是你的好朋友，我觉得你好棒，我也要来……我来了你跟我都（发展）很好，我们都要来”。

蝶园酒店的主理人李辉的经历就“很烟台山”——他曾服务于万科烟台山项目的设计团队，土生土长的福建人，因为热爱烟台山从项目的设计师转型为酒店民宿主理人，而这个与影后胡蝶颇有渊源的“蝶园老洋房”酒店的全部装修都出自他之手。

经过两三年的沉淀，主理人在烟台山已经形成了社区效应，主理人们还共同发表了《烟山公约》，那么最初的一批种子主理人是从哪里来的？

肆禧的主理人魏营说，烟台山是福州70后80后和90后一个很重要的回忆点，烟台山距离福州师范大学很近，很多美术老师都在这附近聚集，周末常带学生来写生，于是“搞艺术的、画画的、做雕塑的，在这里形成了一种艺术基因”。

△福州烟台山艺术装置

叶晓瑜副区长也说起这段过往。烟台山曾经有一片“艺术生的车棚，就像是15年前的北京798”，曾经是福建美术高考的培训基地，有做培训的租了个停车棚给高校的美术老师用，后来这里政府主导做过“新华创意园”，就像是艺术老师们的朋友圈和公共客厅，这就是烟台山“朋友圈”“艺术圈”的初胚。

烟台山刚刚开街的时候，就用快闪的方式去邀请当地艺术家入驻，烟台山开始爆红了，也有了幸福的烦恼，“泼天的富贵”似乎是来了。

运营烟台山：定位于90后年轻化“美色”经济

红了，年轻人来了，消费来了，然后呢？烟台山用三年的实践给出了高分的运营答卷：从定位、业态、到团队和操盘运营的平衡逻辑，用叶晓瑜和王文成的共识来说，是“天时地利人和”。

200块，90后，“就做轻松的”。不同于三坊七巷的深度文化消费，烟台山另辟蹊径，让“美色”“颜值”来拉动消费。通过商铺的建筑形态、商家外摆、公区绿化小景和不同的IP美陈活动来打造场景，且常换常新，让时尚美丽的年轻人来消费，在烟台山各种出片的美景……

叶晓瑜和王文成团队一起迎来了“美色”经济的红利。似乎吴声描述的“场景革命”就在烟台山的商业运营中发生了：初开街，烟台山也做演出，但是演出的瞬时红利和弊端明显，于是王文成开始做策展，做装置艺术，第一期的“城市治愈计划”就这样红出圈了。

△福州烟台山艺术装置

王文成谈到，政府对街区公共空间打造的重视和支持，也激发了运营团队的想象力，“街区好不好拍，拍得好不好看，这是非常重要的，我们希望每个来到烟台山的客人都能成为我们的自媒体，在社交平台上自发为我们做宣传推广”。

除了“城市治愈计划”，烟台山每天都在上演街头艺人的创作表演——路边广场做直播，3到10分钟，完全自发形成，表现不好的现在还有淘汰机制……烟台山的每个景点空间都有自己的公共空间特色属性，而这些似乎都很“年轻人”。

△福州烟台山汇聚的年轻人

为什么原来没有这么多年轻人？叶晓瑜觉得是因为之前烟台山的空间并没有被激活，没能同年轻人的调性达成一致，“把文化当汤底，业态做引流，业态要先来，别人才会关注你的文化”。

“对政府来说，要让有趣好玩的年轻人，能长久地在这里，带动更多的年轻人来这边创业，做实验田；同时政府和运营方会用巨大的流量去扶植他们，让他们试错。”

运营烟台山：做到“两市”满意，寻找商业化和行政化的平衡

作为一个城市更新项目，而且是建设在3A景区中，烟台山的运营必定不会是运营商的独角戏，而在这个项目里行政化和商业化如何平衡，似乎对当下很多地方的城市更新项目更有借鉴的意义。

如果烟台山上要做一场公共活动，流程是什么？在很多地方，这似乎都不是道“送分题”，着实考验城市的治理机理。叶晓瑜的回答是：王文成作为运营商来找我们政府开专题会就行了，不用一个一个部门去找，相关的所有部门都来开会，有意见会上提，提了就想办法解决，没问题了就直接文件告知分工协作。

叶晓瑜开玩笑说，这才叫“能接到泼天流量”，如果政府各个部门之间没有形成共识，运营商很难做好自己擅长的事情，比如请小红书KOL做流量经济，比如做“山生万物”的展。要让运营商用商业手法做事，政府用行政的手法助力，共同推高活动的人气和效果，这样才可能做到“两市满意”——市场满意，市长也满意。

△福州烟台山的艺术装置

在开发运营的过程中，烟台山以 “政府主导+企业引领+市场参与” 的合作共赢方式，充分调动各方优势资源。

前期通过“政府推动+EPC代建”的模式，充分调度三方主体参与项目的积极性，加强沟通协作，共同治理、共同缔造。进入常态的经营期后，企业发挥自己的专业度和市场敏感度，做日常招商、运营、推广的策略；区政府也担任好统筹和服务的角色，协同多个职能部门与企业一起落地了烟台山特色的“八大友好服务”，一起以更好的游逛体验、经营面貌、暖心服务迎接八方来客，让新老顾客持续发挥口碑传播的力量。

运营烟台山：做主理人的客厅，也是城市客厅

烟台山的运营，除了政府和印力，还有很重要的角色，就是一个一个的主理人。

肆禧的主理人魏营说，其实很多主理人的初衷并不是到烟台山来发财，而是把这里当作自己的客厅，向朋友们开放，收入持平就可。比如肆禧这个院子，就是他的客厅，楼上的空间是作为设计师的实业场所。主理人们在彼此的“客厅”里串门、交友，相互开发，实现了破圈和产业合作。

而整个烟台山现在也是仓山区的客厅、城市的客厅。主理人们的客厅组成了烟山村，就有了自发形成的《烟山公约》。

2023年5月，在首届烟台山主理人大会上，叶晓瑜见证了烟台山主理人代表们共同签署的《烟山公约》，涵盖邻里、游逛（街区共建）、经营三大维度。此次公约的发布，以“共识”的形式呈现出福州烟台山主理人的“社区精神”。

叶晓瑜说《烟山公约》的自然生长，反映了政府运营的另外一个理念，她戏说为“两老喜欢”，一个是老干部喜欢，一个是老百姓喜欢，既要禁得住批评意见，还要做得好。

运营烟台山：流量经济和文化业态都不能少

福州，作为一个拥有2200多年历史的城市，在很长的一段时间内，对外来的游人来说为何是无感的？这个问题，叶晓瑜似乎很是在意。她说，老外来中国，都会去西安、去北京，不会来福州，旅游宣传往往推荐的都是一地的文化，而传播福州的历史文化，还需要时间。

那怎么让现在的年轻人去读懂城市的文化？烟台山的答案是流量经济和商业业态。比如年轻人到烟台山来打卡，可以找个小院喝个咖啡或者下午茶，还有时间就一步一景漫步city walk往山上走，烟台山的历史和福州的文化自然就渗透了，是体验式和沉浸式的，而不是拉着年轻人去参观讲解。

△福州烟台山，也是一座真正的“山”

烟台山的历史文化和它的地势构建一样，是有层次的，越往山上，面向的年龄层和文化圈层也就越高，但是“年轻朋友们到山上去打卡拍照，这并不肤浅，这也是对传统风貌建筑的传播，并且是通过流量密码传递出去了”，烟台山的很多装置艺术活动也是一样，都在和年轻人产生“同频共振”。

尔滨如何接住了泼天的流量？甘肃天水怎么突然火了，淄博烧烤又如何？贵州村超是怎么起来的？为什么上海的龙华会火？烟台山怎么成为网红的？新文旅消费热潮带着观光客、KOL和希望成为下一个网红打卡地的文旅运营者们在不断提问和现场打卡，人们想知道，政府在什么时候开始布局，如何做规划，又有什么成功的运营之道？在访问了烟台山的“主理人”们之后，答案却变得简单了：“烟台山的火不是这两年火，是背后十年的摸索积淀”。

今年国庆期间，烟台山再次刷新去年记录，客流同比递增11.52%，销售同比递增38.43%，更多的先锋品牌认可与加入、更多的艺术文化人士加入艺术家联盟、更多的海内外媒体关注与报道、更多的外地乃至外国友人的来访，更多的在地品牌从烟台山走出福建、走向全国。