首席评论｜以茶卡盐湖为样本，透视中国旅游业“消费升级”的真正内涵

今天，全国各地文旅“火热内卷”“花式宠粉”，已是大众共同的体感。

与之相应地，“没出圈时想破圈，已然网红想长红”是地方文旅发展中的迫切心态和普遍诉求，大家都试图在“卷出圈”的风景线中抓取到一个“常出圈”的方法论，而这个方法论，到底是什么呢？

5月31日，第三届“中国旅游景区协会消费升级论坛”，在青海省西宁市成功举行。以茶卡盐湖景区全新升级开园为契机，众多行业专家及全国多地文旅“网红”名片的操盘手们云集西宁，就当前我国旅游业消费升级的新空间、新趋势和新机遇，展开紧贴前沿脉动、直击一线探索的务实交流。

本次论坛达成的高度共识，指向了如何“服务美好生活”这个核心命题——日前，习近平总书记就旅游工作作出重要指示，“服务美好生活”正是旅游业五项使命之首。

如何在守正创新、提质增效、融合发展的实践中，让“诗和远方”更好地“服务美好生活”，推动旅游业高质量发展行稳致远？

本文结合第三届“中国旅游景区协会消费升级论坛”上的多方分享，略述一二。

第三届“中国旅游景区协会消费升级论坛“现场

一个样本：中国的天空之镜

是被游客需求“倒逼”出来的

提到茶卡盐湖，大家的脑海里会冒出许多标签：中国的天空之镜、最美星空、人生要去的55个地方……当然也少不了堪称拍照绝配的红色长裙。

但很多人并不知道，作为大自然馈赠给人类的一幅绝美画卷，茶卡盐湖本是一个有着3000多年悠久开采历史的工业盐区，成为顶流景区，实乃“美丽的意外”。

进入21世纪以来，随着自驾游的迅速兴起，以及互联网的高度发达，一些自驾游客和网络达人在发现了茶卡盐湖的独特景观后，将它推到了世人面前。

2013年，微博上一条“何必去玻利维亚，这里的天空之镜美到哭”的文章，引发全网关注，那张红裙子小姐姐的仙境图，对茶卡盐湖的“出圈”更是功不可没。

越来越多慕名而来的游客，一度让青海盐业公司很是“烦恼”，因为这对盐湖的生态、游客的安全包括生产的秩序，带来了极大挑战。可是，挑战往往意味着机遇，在游客需求的“倒逼”下，茶卡盐湖掀开了全新的篇章。

据西部矿业集团公司党委书记、董事长张永利介绍，2015年，西部矿业集团启动茶卡盐湖旅游项目建设，创造性探索了“工业+旅游”的发展模式，成功将单一的工业产区打造成为集观光体验、科研考察等为一体的旅游目的地，培育打造的“天空之镜”旅游品牌不仅成为了青海旅游的一张金名片，也以点带面地掀起了国内盐湖游的热潮。

西部矿业集团公司党委书记、董事长 张永利

据西矿文化旅游有限公司党委书记、董事长海清学进一步介绍，从2015年10月开始建设，到2016年正式开园，整个过程尤其强调通过市场调研为景区发展做方向性、策略性的保障，充分利用工业遗迹，大力挖掘“人可以在湖面行走”的特色，最后依托网络媒体的宣传资源平台，使得茶卡盐湖成为了全国第一批的网红景区。

西矿文化旅游有限公司党委书记、董事长 海清学

这些年来，为深化茶卡盐湖以观光、拍摄闻名的特色，景区每年都会更换沉浸式打卡装置。行走在湖中的小火车、世界上最大的户外盐雕艺术群、最美婚纱拍摄基地、盐文化馆、青盐冰淇淋……创新不断的小内容，持续召唤着八方游客。

2024年，面对旅游发展的新趋势、新变化，特别是大众的更高需要，西部矿业集团投资3亿元，对茶卡盐湖景区提档升级，构建了茶卡心、茶卡霞、茶卡风、茶卡雪及茶卡盐五大主题游览区，增设了27处以盐湖历史、民俗文化、盐雕体验为主题的拍摄道具；优化了小火车的线路，提升了运力和效能；同时建设了智慧运营、智慧管理、智慧体验为一体的信息化管控平台，为游客提供更具性价比、安全感和体验感的一站式服务，使之成为同类景区的样板和标杆。

无论最初的“被动承接”，还是如今的“主动突破”，西部矿业集团对茶卡盐湖景区的改造，都是基于对盐湖文化的深入探索，为游客积极开发个性化体验、高质量服务和创新性场景，进而让游客与盐湖的距离越来越近，感受越来越好。

一个现象：网红变长红

都在走自己的“专精特新”之路

作为“网红打卡地”的代表作，茶卡盐湖景区的成功可以复制吗？

海清学总结道，茶卡盐湖这些年的发展历程，主要有三大经验：一是把“绿水青山就是金山银山”的理念融入到景区建设，所有建设均建立在原有工业遗迹的基础之上，并没有拓展新的建设内容；二是充分依托景区纯粹的自然景观，持续挖掘并创新呈现盐湖文化的独特性；三是借助互联网和自驾游的“势”，快速推进转型。

不难发现，茶卡盐湖景区“网红”变“长红”的秘诀在于：回归文旅“文化为魂、内容为核、体验为王”的本质，围绕自身的独特优势，塑精品，重迭代，常创新，在脚踏实地的“消费升级”中，站稳自己的竞争生态位。

所以，在“乱花渐欲迷人眼”的文旅竞争环境里，一个文旅项目、一座文旅城市能否坚定不移地“做自己”，并且持续修炼，走出一条“专精特新”之路，至关重要。

本次论坛上，众多专家和景区“操盘手”们从当下更多的“网红”景区说开去，分享如何“做自己”。

中国旅游景区协会消费升级专业委员会主任李子洋认为，“消费升级的核心，不在于我们如何去掏更多的钱或让游客花更多的钱，而是通过内容升级、业态创新，让人民群众拥有更优质的体验”，核心第一条就是要坚守文化、敬畏文化，这是我们的灵魂；同时还要擅于挖掘自身的核心资源，用敬畏市场的逻辑去敬畏用户，找到唯一性和第一性，找准自身的定位。

中国旅游景区协会消费升级专业委员会主任 李子洋（左1）主持圆桌论坛

哈尔滨并非一夜成名，1963年就有了第一届冰灯游园会，1985年启动了第一届国际冰雪节，它的冰雪基因，乃至音乐基因、美食基因，就是刻在城市文旅的骨子里的。多年来，哈尔滨不停在进行产品迭代，在冰雕的打造过程中，更是跨越了大量的技术难点。

西安的“大唐不夜城”为何常年“人从众”？从“华灯太白”“不倒翁小姐姐”，到“盛唐密盒”“乐舞长安”“盛世花开”……这里用不断焕新的沉浸式文旅演艺，向大众输出着盛唐文化的浪漫想象。

阿那亚何以成为“心灵栖息地”？从第一个地标建筑“孤独图书馆”开始，阿那亚陆续打造了沙丘美术馆、山谷音乐厅等超级符号，更有不定期引入的公共空间艺术和行为艺术，以及一年一度以戏剧节为名的精神狂欢，邀同道中人跃入文艺之海。

这些生动的案例告诉我们：任何一个文旅项目或文旅城市，都有自己的“流量池”，即使没有天然引流的傲人资本，也有自身独特的资源禀赋，在追求“精耕快做一体化”的文旅实践中，“流量池”的构建，靠的从来不是一时的热点，而是持之以恒的创新，需要的是科学的规划、系统的运作、专注的打磨，这种埋头苦干的真诚，终总会遇见欣赏的微笑。

一个趋势：从“需求侧”发力

尊重大众的主体地位和首创精神

“人民对美好生活的向往，对景区发展提出了更高的要求。同时，国家政策和文旅融合为景区发展送来春风，新技术、新业态、新模式为景区消费的升级带来了新机遇”，中国旅游景区协会理事长姚军在论坛上表示，景区“消费升级”有着十分广阔的成长空间，也引领景区向着新的发展境界跃升。

中国旅游景区协会理事长 姚军

过去，中国旅游业的发展，基本是从“供给侧”发力的，但从当下的趋势来看，从“需求侧”的发力更为重要——在传统基建业已完成之后，如何建设内容、创新内容、运营内容，深层满足游客的情感需要和文化体验，才是题中之义。

贵州“村超”、“村BA”的出圈过程，是把大众体育运动和民族文化风情融合起来的创新，也是一场充分释放乡村激情的全民狂欢。

淄博烧烤如何能红？它赶上的风口是打卡式旅游、社交式旅游、报告式旅游，一批疫情期间曾在淄博隔离的大学生的“感恩行动”，引来了最暖的“全民围观”。

河南开封的“王婆说媒”，以传统的通俗文化为基石，展现了大宋时期的市井生活，也恰好到处地击中了年轻人在婚恋这件事儿上的热点和痛点。

茶卡盐湖景区2024开园仪式的主题，叫“在天空之镜，遇见中国红”，这和由网友首提的“中国的天空之镜”概念以及刷遍全网的红裙子小姐姐，形成了奇妙的“闭环”。

茶卡盐湖景区2024开园仪式

正如中央广播电视总台央视网副总编辑唐晓艳在本次论坛上所说，不论围炉煮茶、特种兵式旅游、观演式旅游、反向旅游、City walk等新兴旅游方式的异军突起，还是大理、南京、西安、淄博、榕江、天津、哈尔滨等目的地的火爆出圈，都离不开年轻人的热情参与和有力推动。追求个性、自由、沉浸式的旅游方式，正深刻影响着旅游市场的发展，成为引领旅游消费趋势的新动力，不断地催生、激发出新的消费模式和旅游产业新业态。

某种程度上，从“需求侧”发力的文旅时代，就是充分尊重大众主体地位和首创精神的全新阶段。

在立足自身、找准特色的基础上，景区迫切需要撬动蕴藏在大众中的需求、智慧和力量，展开符号的共建、进行品牌的传播、驱动内容的升级，最后要用每个城市的待客之道去欢迎每位游客，也就是现在流行的“宠粉模式”。

本次论坛上，由中央广播电视总台央视网、中国旅游景区协会共同发起的“大国盛景”赋能计划，就是一个以“共创思维”构建景区长效发展生态的有益探索。这项计划将邀约百家优质景区，共同引领造势、高效种草，引发游客与景区的深度共鸣、双向奔赴。

作为“大国盛景”赋能计划的创新内容之一，央视网“央剧场”专门为文旅景区打造的系列微短剧《风景猎人》IP已开机。该剧集将融科幻、文旅、治愈于一体，带来不一样的文旅微短剧体验。

风景猎人海报

回到文章最初的议题——旅游业“消费升级”的内涵正是“以人为本”，在“服务美好生活”的努力探索中，打开更多的“诗和远方”。

文丨光华锐评特约评论员 任宝华